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爸爸糖“開學(xué)季”場景營銷 深拓用戶消費(fèi)觸點(diǎn)

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2022-09-22 14:52:33 來源: 全球加盟網(wǎng)  有197人參與
  • 經(jīng)營范圍:餐飲 吐司 烘焙 面包 甜品 西餐
  • 門店數(shù)量:450家
  • 單店投資額:20~50
企業(yè)已備案
企業(yè)已認(rèn)證
成交領(lǐng)紅包

9月開學(xué)季,全國家長齊慶“神獸歸籠”,千萬學(xué)子“哭笑”開啟新學(xué)期,而各品牌則是“十八般武藝”搶灘開學(xué)檔。作為手工吐司領(lǐng)域的頭部品牌,爸爸糖手工吐司(以下簡稱爸爸糖)也積極進(jìn)擊校園市場,通過場景營銷深拓傳播路徑,在親子家庭和高校生群體中強(qiáng)化了品牌心智。

顆粒化大場景喚醒用戶興趣

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下,進(jìn)行前置的校園端品牌心智打造,對品牌來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。那么,如何與校園里的學(xué)生,校園外的家長進(jìn)行信息的觸達(dá),實(shí)現(xiàn)靶向營銷呢?有一個(gè)關(guān)鍵手段,那就是場景化。在9月“開學(xué)季”,爸爸糖啟動主題為“開學(xué)季添動力”的開學(xué)檔營銷,就是全面圍繞場景化展開。

爸爸糖為了讓“生活有你就很甜”的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn),更有針對性的開拓親子和高校群體心智,全力營造了3大學(xué)生群體的系列場景。小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生,爸爸糖把學(xué)生細(xì)分化,并分別針對這3類群體,打造了3大系列場景,更細(xì)化推進(jìn)校園傳播,深化拓展了需求端與品牌端的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

“早餐分享來兩片,營養(yǎng)充足一整天”“放學(xué)玩耍來兩片,同窗情誼多一點(diǎn)”“運(yùn)動鍛煉來兩片,輕卡飽腹動力添”……從早上起床、上學(xué)分享、運(yùn)動鍛煉,到下午小餓、放學(xué)放松、晚上學(xué)習(xí)……爸爸糖通過時(shí)間、事件和群體3大維度的交叉融合,細(xì)分化顆粒化“開學(xué)季”場景。圍繞這些實(shí)際的場景,爸爸糖展開了人物實(shí)景照片、手繪海報(bào)、實(shí)景視頻、IP動畫、街采、落地活動等多維呈現(xiàn),不斷重復(fù)“來兩片”,加強(qiáng)目標(biāo)受眾的代入感,實(shí)現(xiàn)沉浸式品牌感知。

不僅如此,爸爸糖還在各地門店打造了“神秘的數(shù)字23468”吐司小課堂布景。把面粉變成好吃的爸爸糖手工吐司的過程——揉制20分鐘,敲打300下,折疊60次,4個(gè)小時(shí)8道工序,呈現(xiàn)在用戶面前。讓用戶可以在門店,一邊觀看透明烘焙區(qū)制作吐司,一邊通過圖文了解具體環(huán)節(jié)。

賦予場景意義做用戶提案官

場景營造是建立品牌與受眾群體間的場景和文化觸點(diǎn),為目標(biāo)受眾在不同場景中,提供情緒表達(dá)的出口。此次“開學(xué)季”,爸爸糖以街采視頻為開端,通過真實(shí)采訪不同年齡階段學(xué)生的真實(shí)感受,直面“暑假作業(yè)做了嗎”“即將開學(xué)的心情是什么”等問題,引發(fā)目標(biāo)群體共鳴。

在情感共鳴的基礎(chǔ)上,爸爸糖隨即在快手、視頻號等多個(gè)短視頻平臺陸續(xù)拋出6支場景視頻,包含真人實(shí)景視頻和IP動畫視頻。這些視頻的場景代入感極強(qiáng),有幼兒園初次入學(xué)的寶寶,上學(xué)前美美享受媽媽準(zhǔn)備的爸爸糖吐司早餐;有小饑小餓的小學(xué)生,放學(xué)路上被媽媽投食爸爸糖吐司后驚喜歡呼;有周末興趣班的學(xué)生,彈琴敲鼓后給自己一份爸爸糖吐司獎勵(lì);有大學(xué)生們草坪飛盤派對后,享受爸爸糖吐司大餐的愜意……視頻一經(jīng)發(fā)布,便在平臺引起了眾人圍觀。

視頻傳播發(fā)酵的同時(shí),爸爸糖在微博、微信社群等平臺陸續(xù)放出2套海報(bào)。通過IP手繪海報(bào)系列和真人實(shí)景海報(bào)系列的圖文描述下,深拓了小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的開學(xué)季場景營造。不僅如此,這些場景還與爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列的吐司一一匹配。

一套操作下來,爸爸糖不僅成功營造了場景,更從單純滿足用戶的各種需求,變成做用戶的需求提案官,切入到營銷環(huán)節(jié)。通過場景代入,爸爸糖為目標(biāo)群體帶來了愉悅感和期待感。在強(qiáng)烈的心里需求趨勢下,目標(biāo)受眾主動與爸爸糖進(jìn)行互動,喚醒了用戶的消費(fèi)熱情。

場景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)關(guān)愛孩子成長

對于場景的線上多維營造,提升了爸爸糖線上線下業(yè)績。但該品牌并不滿足于此,而是開始把場景搬入現(xiàn)實(shí)。爸爸糖走出門店,走進(jìn)商場和學(xué)校,搭建真實(shí)場景與更多親子家庭和學(xué)生面對面,讓其能更深入的體驗(yàn)好吃的爸爸糖手工吐司。

9月“開學(xué)季”,爸爸糖在無錫、南京、銀川等地,舉辦了一系列的“親子吐司DIY”等活動。專業(yè)烘焙師現(xiàn)場指導(dǎo),孩子們自己動手,把爸爸糖手工吐司做成一份份童心創(chuàng)作的特色美食,感受到勞動帶來的快樂,創(chuàng)意帶來的無限可能。

上周,爸爸糖總經(jīng)理更是帶隊(duì),走進(jìn)無錫雙河新村小學(xué),親自為一年級的孩子們送上了“開學(xué)禮物”。在這堂特色勞動體驗(yàn)課中,孩子們學(xué)習(xí)小麥和吐司知識,體驗(yàn)面團(tuán)揉制和敲打工序,分享現(xiàn)烤出爐的美味吐司,認(rèn)識到勞動更光榮,勞動伴成長。

其實(shí),作為關(guān)心青少年成長的品牌,爸爸糖一直在以行動詮釋企業(yè)對社會的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。2022年初,得知雙河新村小學(xué)圖書館急需改造,便捐資為孩子們修建了全新的“博雅”甜蜜書屋。此前,爸爸糖還為梁溪區(qū)困境青少年進(jìn)行公益捐贈,給無錫特殊學(xué)校捐贈中秋禮盒和吐司,在北京、南京、無錫、康巴什、烏海、濮陽等市,開展“帶寶寶免費(fèi)得吐司”活動……對于“校園”和“孩子”的情感鏈接,爸爸始終認(rèn)真而真誠,這在一次次關(guān)愛孩子成長的舉動中被大家所感知。

深化消費(fèi)場景領(lǐng)創(chuàng)手工吐司

不僅在營銷推廣方面注重場景化,爸爸糖在產(chǎn)品端的場景打造方面,也始終在不斷增拓。自成立之初,品牌就著手吐司主食化場景打造,隨后增加了節(jié)令伴手禮化系列場景。今年,爸爸糖更是在鞏固烘焙主食化消費(fèi)場景,強(qiáng)化單品心智的同時(shí),逐步嘗試拓展烘焙小吃化場景,從“家庭早餐”轉(zhuǎn)向“全時(shí)段”吐司品類場景。

爸爸糖一直在追求全維度場景化路線,以期讓消費(fèi)者更深入的感知品牌人格。為了無縫鏈接多場景的打造,爸爸糖在“吐司的一萬種吃法”邏輯下,對產(chǎn)品分類和規(guī)格進(jìn)行大刀闊斧的改革。原本按口感分類的方法被放棄,采用場景化分類,針對不同消費(fèi)人群的痛點(diǎn),直接標(biāo)注并告知產(chǎn)品特色,同時(shí)采用可視化陳列,方便顧客快速選到目標(biāo)產(chǎn)品。

爸爸糖為帶寶寶的客人,準(zhǔn)備了“更香更軟更營養(yǎng)”的寶寶超愛系列吐司,為熱量攝入控制的人群,準(zhǔn)備了“熱量少一點(diǎn),負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)”的輕卡系列吐司,為不知如何選的新客,準(zhǔn)備了“樣樣都經(jīng)典,款款都好吃”的招牌系列吐司。此外,針對想要入門嘗試或品嘗多個(gè)口味的客人,爸爸糖還推出了兩片裝的“吐司全家福”,“更多味隨心搭,家人愛吃的一起挑回家”。

不僅如此,在總部無錫的兩家LAB店,爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、現(xiàn)制三明治、吐司小貝、吐司冰淇淋等各種場景定制化品類,讓每一位到店的顧客,都能真實(shí)看到“吐司的一萬種吃法”的具象化,感受到爸爸糖手工吐司帶來的多元化口感和可能性,打開全新的多維消費(fèi)體驗(yàn)。

烘焙消費(fèi)從本質(zhì)上來說,是在具體場景之下,先選品類而后才是品牌。相對于品類,“消費(fèi)場景”是一種隱形的定位。目前,“消費(fèi)場景”很少被表達(dá)出來,但它深深地印在消費(fèi)者潛意識中,并主導(dǎo)著消費(fèi)決策。爸爸糖圍繞吐司進(jìn)行多維場景化的打造和傳播,讓吐司深入到人們生活的不同場景,升級了爸爸糖品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。此舉符合當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者心理,爸爸糖在手工吐司領(lǐng)域的領(lǐng)創(chuàng)位置將繼續(xù)不斷提升。

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