??? 以前我不喜歡喝咖啡，直到近幾年才有所改變。我想大陸的多數人也是如此。在大型咖啡連鎖店進入之前就有一些相關的市場調研報告，但結果并不令人鼓舞。的茶文化源遠流長，很少人敢大膽預測會有這樣強大的市場，花費二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實令人出乎意料，以其中的一把好手為例，自從1999年進入后，在不到八年的時間內已覆蓋大陸18個主要城市，連鎖店數量已達165家，重要的是，門庭若市。除了大城市中一批中產的大量涌現、大量來做生意或休閑度假的外國游客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內客戶體驗可能是很好的解釋。

非凡品牌建立于客戶在店內的總體驗

我自認為是他們的忠實顧客，但也許還不是一個瘋狂熱愛者。但我確實會光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當然還有上海。究竟是什么驅使我還有其他人再三光顧呢？可能是產品——咖啡本身，或是人——熱情、專業(yè)、喜愛咖啡的員工，或是店內環(huán)境、品牌認同等，但很明顯不是廣告效應。我?guī)缀鯖]有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒有廣告宣傳而創(chuàng)建不錯品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認同如何創(chuàng)建品牌的較新定義——品牌并不是廣告打造出來，品牌是由客戶體驗出來，是在所有客戶接觸點全部體驗的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價值和品牌時，以致形成累積品牌資產的重要客戶接觸點是什么？我的答案是咖啡店內的客戶體驗，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其的客戶接觸點當然是店內的客戶體驗。

到底真實的店內體驗是什么？讓我們一起體驗并分解整個店內客戶體驗及流程。

你的體驗——從進店前到離開的總體流程

假設你從沒有去過那個咖啡連鎖店，在距主干道很遠時，你就看到一個漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進一步得到放松，同時也堅信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內裝飾簡約，但有濃郁“咖啡”氛圍。你現在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關咖啡的知識介紹，都在傳遞一個清晰的信息——這是一家專業(yè)的咖啡店。當然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺之隔。

但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因為你看見一條長隊排隊買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時間去排隊買一杯咖啡。但既然已經來到，你還是堅持等待購買你在此店的優(yōu)先杯咖啡。等待期間，你打量柜臺上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚。可是價格是另一個負面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會買，但心理盤算以同樣的價格頻繁光顧的幾率不大。

現在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務，因為你是新客戶，她給你一個滿意的答復和專業(yè)推薦，你心想她可能只是個別非常不錯的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務時，用你不甚明白的咖啡用語（你猜測）向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種。此景只傳遞一個信息——他們懂并鐘愛咖啡！接著問你是否使用信用卡或現金付款，同時贈送限期15日內使用的5元現金券，希望你再次光顧。

哦，不，又一個長時間等待咖啡制作的時間，保守估計是另一個5分鐘。后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺，你自己進行自助服務，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時，看起來舒適的沙發(fā)，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個不太理想的硬座。坐穩(wěn)之后，感覺還不錯，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實是一個整潔雅凈的好地方。

品一口印有商標的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價格和漫長等待而不再光顧的想法。看看鄰座的人，你根本不認識他們，卻直覺地認為他們是受過合格教育的中產或是有“品位”的專業(yè)人士。你注視到他們，也會被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會看一些雜志或瀏覽互聯網。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網絡設施、電腦。

之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，一個店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會更好。停留30分鐘后，你決定繼續(xù)購物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。

把整體客戶流程分解為廿個子流程

現在我們把整體客戶體驗流程系統(tǒng)的分解為廿個子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”關鍵的客戶體驗，建立并累積品牌資產，廿個子流程如下：

1. 店面的地理位置和外觀

2. 店員的熱情歡迎

3. 店內裝飾

4. 氣味和背景音樂

5. 排長隊買咖啡

6. 價格頗為昂貴

7. 咖啡品種

8. 友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員

9. 接受信用卡付款

10. 贈送限15日內消費的5元代金券

11. 長時間等待咖啡制作

12. 自助牛奶、糖

13. 不容易找到理想座位

14. 座位舒適及環(huán)境干凈

15. 咖啡味道及整體包裝

16. 注視及被注視的心理優(yōu)越

17. 少量的雜志，無網絡設施