掰開爸爸糖
一個(gè)廚房,在雞蛋、面粉和鮮奶的包圍下,年輕的父親和小男孩正在揉搟一塊雪白的面團(tuán)。
暖調(diào)燈光像糖漿一樣融融地傾瀉在餐桌上。一家三口笑盈盈的合照就掛在窗邊,媽媽似乎隨時(shí)會(huì)下班到家,和這對父子分享即將要新鮮出爐的面包和一個(gè)帶著香氣的擁抱。
一個(gè)吐司店將這個(gè)溫馨的家庭時(shí)光定格拓印在自己的產(chǎn)品包裝上,似乎在告訴消費(fèi)者,你此時(shí)從貨架上帶走的這袋吐司,將為你帶來相似的幸福感。
這家吐司店叫“爸爸糖”。
爸爸糖,是一家以手工吐司為主打產(chǎn)品的烘焙品牌。2015年,剛剛組建的爸爸糖團(tuán)隊(duì)敏銳地觀察到國內(nèi)烘焙賽道全品類品牌競爭的疲態(tài),決定從細(xì)分賽道切入,只做高頻剛需的吐司品類,以“手工現(xiàn)做、新鮮好吃”為賣點(diǎn)。
從2016年開設(shè)首店至今,爸爸糖已在全國108個(gè)城市開了350多家手工吐司專門店。
2021年,在這個(gè)許多基金“左手面館,右手烘焙,背上還背著一個(gè)咖啡館”的新消費(fèi)熱門年,爸爸糖首輪融資就獲得IDG資本領(lǐng)投的億元融資,正在躍升成為烘焙賽道的頭部品牌。
只做一片吐司,做到了百市開店,做到了億元融資,做到了湖南衛(wèi)視熱播劇的冠名。
用小吐司做大生意,讓小品類出大成績。這并不容易。
PART 1|壹
哪家面包店會(huì)把吐司放在中心臺(tái)
這兩年,特別是去年,烘焙行業(yè)在唱一曲冰與火之歌。
曾經(jīng)的老牌烘焙企業(yè)和網(wǎng)紅品牌們大多轉(zhuǎn)型失敗,度日愈發(fā)艱難。
然而與此同時(shí),多個(gè)新烘焙品牌相繼獲得融資:成立于2019年的墨茉點(diǎn)心局完成了4輪融資,估值已超10億;爸爸糖、月楓堂、澤田本家等等也都先后宣布融資。
資本靈敏的鼻子一路嗅著烤面包的香氣,正在追蹤這些崛起的年輕烘焙品牌。
中國烘焙行業(yè)市場2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%,遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速,預(yù)計(jì)未來5年也將維持在7%左右的增長速度。
2020年,中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,等到2021年全年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出來,預(yù)計(jì)會(huì)超過2800億元。
國內(nèi)的烘焙市場也像是被揉進(jìn)發(fā)酵粉的面包,正在迅速膨脹、改朝換代。
八零九零后應(yīng)該有印象,我們這代人小時(shí)候,外國“西點(diǎn)”的概念剛剛傳入國內(nèi),中國現(xiàn)代烘焙行業(yè)剛剛起步,小區(qū)附近街道上招牌不起眼的“某某蛋糕店”里,裱花粗艷的植物奶油蛋糕、外皮油亮的蔥花圓面包、用塑料袋裝著的桃酥和切片吐司擺在一起,構(gòu)成我們對西方烘焙產(chǎn)品早期的現(xiàn)實(shí)記憶。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮,面包店里的花樣也翻新了幾輪。
前幾年,社區(qū)街角的那些面包店里,琳瑯的各色面包花團(tuán)錦簇地堆在面包架上,像春日里的花園似的。如果你是一位有選擇困難癥的面包購買者,說不定要繞著架子走個(gè)幾圈,才能下定決心從幾十種軟歐餐包小蛋糕中選出自己的心儀。
烘焙店里的時(shí)光在不停翻幀,但長相普通、口味單一的吐司似乎總是店里不起眼的那個(gè)配角。
你以往從沒有看見過哪家面包店,把袋裝吐司擺在店面的中心臺(tái)上吧?
2015年爸爸糖創(chuàng)立的時(shí)候,恰逢國內(nèi)烘焙市場快速發(fā)展的時(shí)期,行業(yè)內(nèi)平均每年以兩位數(shù)的速度增長。雖然入局者眾,然而頭部始終被幾大品牌把持,這些全品類大品牌參賽選手已經(jīng)摸透賽道規(guī)則,坐穩(wěn)游戲交椅。
況且,爸爸糖團(tuán)隊(duì)經(jīng)過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些全品類烘焙品牌即使做到了很大體量的市場規(guī)模,也會(huì)被建設(shè)工廠和供應(yīng)鏈的巨大投入和極長的建設(shè)周期拖住手腳,從而難以在中國這么大面積的版圖上進(jìn)行規(guī)模化的快速復(fù)制。
大品牌尚且如此,何況新玩家?
此時(shí)進(jìn)入全品類賽道,和龍?bào)椿⒕岬念^部選手正面硬剛,勝算幾何?想在烘焙賽道沖出重圍,爸爸糖需要另辟蹊徑。
既然全品類投入大、周期長、賽道擁擠,那就從細(xì)分賽道切入!
確定了這一點(diǎn),難題便從“怎么做”變成了“做什么”。
2015年,隨著烘焙店的遍地開花,烘焙點(diǎn)心逐漸從傳統(tǒng)理解下的“零食甜點(diǎn)”向“早餐化”和“正餐化”進(jìn)化。爸爸糖團(tuán)隊(duì)捕捉到這種趨勢。
一束聚光追向面包店不起眼的角落,照亮了一袋吐司。
在西方,吐司早已被賦予主食的地位,通俗點(diǎn)說,就相當(dāng)于中國的包子饅頭,擁有巨大的消費(fèi)市場和情感基礎(chǔ)。
而國內(nèi)當(dāng)時(shí),消費(fèi)者對吐司的概念還是超市里成堆擺放的廉價(jià)切片面包,捏一捏就變成小小一團(tuán),得要夾上煎蛋、火腿做成三明治才成一餐。
空口吃吐司,在當(dāng)時(shí)還是難以想象的,“超市吐司”的廉價(jià)香精和干噎口感也讓消費(fèi)者難以對它產(chǎn)生更多想象了。
國內(nèi)國外吐司市場的巨大差異成為了爸爸糖的機(jī)遇。在中國消費(fèi)市場快速發(fā)展和增長的背景下,消費(fèi)者也將擁有更多元細(xì)分的選擇,在消費(fèi)選擇上,也在自然地傾向更加專業(yè)化、有感情的產(chǎn)品。
同時(shí),手工吐司自帶的“手工屬性”正好為爸爸糖解決了困擾烘焙產(chǎn)業(yè)的工廠和供應(yīng)鏈難題,手工烘焙“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的特點(diǎn)既是產(chǎn)品的口味優(yōu)勢,同時(shí)又大大降低了供應(yīng)鏈的負(fù)擔(dān)。
相比于運(yùn)送成品或半成品到店售賣,運(yùn)送原材料到店再制作無疑能夠讓供應(yīng)端緩一口氣。
而游刃有余的供應(yīng)鏈,也讓爸爸糖日后大范圍廣開門店、快速復(fù)制、鋪滿全國成為了可能。
時(shí)運(yùn)、市場、賽道,一切似乎都剛剛好,互相選擇的“爸爸糖”和“手工吐司”,會(huì)師了。
PART 2|貳
好吃和好貴,這是同一個(gè)問題
2016年7月,爸爸糖手工吐司門店開業(yè)。此后,在不到六年的時(shí)間里,這個(gè)數(shù)字從1一路增長到350+,目前已經(jīng)覆蓋了全國108家城市。
對于向來“佛系”營銷的爸爸糖來說,這將近四百家店是用消費(fèi)者的口碑和回頭客的復(fù)購搭建起來的。
也許是被某個(gè)學(xué)生在課間分享給了周圍的同學(xué),也許是被某個(gè)帶著早餐上班的白領(lǐng)女孩推薦給了同事,也許是被某個(gè)媽媽在閨蜜群里提了一嘴“昨天我們家買的那包吐司挺好吃的”,也許是某個(gè)爸爸和朋友約著打球時(shí)帶了一袋充饑……
好的產(chǎn)品就像是秋天干燥草原上的一把火,消費(fèi)者的每一次購買都會(huì)把火苗鼓得更旺、燒得更遠(yuǎn)。
爸爸糖吐司火了,以樸素的方式。
和所有“火了”的東西一樣,規(guī)模和關(guān)注迅速增加時(shí),爭議就會(huì)隨之而來。
爸爸糖品牌建設(shè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,很多老百姓心里對爸爸糖只有兩個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是好吃,一個(gè)是好貴。
確實(shí),翻翻爸爸糖手工吐司的價(jià)目表,手工吐司的定價(jià)基本在25-40元不等,相比傳統(tǒng)超市常溫吐司均價(jià)10-15元左右的價(jià)格,高出了一倍有余。
好吃是好吃,貴也確實(shí)是挺貴。大家都是面粉黃油加雞蛋牛奶,怎么價(jià)格就差這么多?
然而,對爸爸糖來說,“為什么好吃”和“為什么這么貴”,實(shí)際上是同一個(gè)問題。
要?jiǎng)?chuàng)造一袋好吃的吐司,金字塔的底座是原材料。
不是所有牛奶都叫某某蘇,也不是所有牛奶都能拿來做好吃的手工吐司。面粉、雞蛋、黃油也一樣。
據(jù)爸爸糖的介紹,在原料端他們合作的供應(yīng)商包括益海嘉里(金龍魚)、日本制粉等品牌,很多新材料都是合作研發(fā),以保持爸爸糖吐司擁有好的專屬口感。
拿面粉來說,爸爸糖和日本百年面粉企業(yè)“日本制粉”共同研發(fā)了“爸爸糖”專屬小麥粉,只選擇麥芯部分,經(jīng)過26道研磨剔選,達(dá)到100目的細(xì)度以上才會(huì)被用于吐司制作。
一般來說,爸爸糖的原材料成本是普通超市吐司的兩倍以上,甚至有些單品的成本就已經(jīng)超過超市吐司的定價(jià)。
對原材料苛刻的甄選標(biāo)準(zhǔn),使爸爸糖吐司成本從首關(guān)就注定難以“放下身段”,但對好的原材料的執(zhí)著,也造就了消費(fèi)者吃奶酥吐司就像是喝牛奶,吃巧克力吐司就像在嚼牛奶巧克力的產(chǎn)品體驗(yàn)。
西方吐司舶進(jìn)中國市場,本地化是個(gè)問題,對于單品類烘焙,上新周期的要求也更高。爸爸糖開始借鑒中國的面點(diǎn)文化以升級產(chǎn)品,創(chuàng)作特別配比,融合傳統(tǒng)吐司與潮流口味,就是要做到月月有新品、不讓消費(fèi)者的舌頭有審美疲勞的機(jī)會(huì)。
爸爸糖研發(fā)的藤椒雞肉、黑糖麻薯等中西結(jié)合的吐司口味,一度在互聯(lián)網(wǎng)上成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
出類拔萃的口感和口味,讓消費(fèi)者能夠“驚艷”,而在家庭生活的使用場景中,新鮮和安全才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
保質(zhì)期長達(dá)數(shù)月的幾個(gè)常溫小面包品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),現(xiàn)在已經(jīng)在逐年下跌。這是因?yàn)閲裆钏讲粩嘣鲩L的前提下,消費(fèi)者對長保質(zhì)期背后的防腐劑有更強(qiáng)的不安全感,漸漸的,“什么都要吃新鮮的”這種樸素可靠的消費(fèi)觀也在慢慢影響餐飲行業(yè),產(chǎn)品保存更迭出現(xiàn)“冷凍-冷藏-常溫常鮮”的趨勢。
在這個(gè)基礎(chǔ)上,爸爸糖做出了一個(gè)大膽的決策:
“只賣一天”
這是一種限售決策,制定出一袋吐司三天的短保質(zhì)期,這樣可以確保消費(fèi)者拿到手上的每片吐司的新鮮度和好口感,當(dāng)然成本也因此增加不少。
而在吐司送到顧客手上的末環(huán):門店制作和銷售上,爸爸糖也下了笨功夫。
前文提到,爸爸糖是沒有建立工廠供應(yīng)的,也就是說不采用配送成品或冷凍面團(tuán)到前端簡單處理直接販賣的形式,而是堅(jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)賣的純手工吐司”,這樣當(dāng)然是保持產(chǎn)品質(zhì)量的方式,然而同時(shí)也對人力提出了更高要求。
對于烘焙師,爸爸糖有一套嚴(yán)苛的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn),并至少要在總部持續(xù)培訓(xùn)一個(gè)月。因?yàn)槭止ね滤颈仨毴淌止ぶ谱鳎晃缓姹簬熞惶熘炼嘁仓荒茏?0條吐司,所以一家門店至少要保持十個(gè)人以上的人力才能滿足門店每天的銷售量。
相比于同類品牌,這又是一筆多出來的成本。
可以看見,為了追求產(chǎn)品質(zhì)量,爸爸糖在很多層面上放棄了對“效率”的追求,也沒有把“成本”放在一個(gè)很核心的位置。
建工廠、購買流水線、節(jié)省人工這條餐飲行業(yè)通用的捷徑,爸爸糖沒有走。但因此,他們倒也不擔(dān)心在與工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的競爭中敗下陣來。
爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮在某次訪談中說過:“手工制作會(huì)比機(jī)器生產(chǎn)更有溫度和情感,我認(rèn)為能夠深度滿足1000萬用戶的需求,對于爸爸糖來說就足夠了。”
如今,超過100座城市覆蓋,超過350家門店開張,每年超過6個(gè)億的營收,這些數(shù)字印證了曹國亮當(dāng)初的判斷。
好吃的吐司,老百姓會(huì)買單。
PART 3|叁
一個(gè)大時(shí)代即將到來
上世紀(jì)末的國內(nèi)烘焙市場非常純粹,就是中式烘焙、西式烘焙二分天下。
經(jīng)歷30多年的發(fā)展,二分天下的時(shí)代已經(jīng)走遠(yuǎn)。吃蛋糕的人多了,蛋糕自然要更細(xì)分。
于是由此又分出中式品牌、新中式烘焙、綜合品類西式烘焙,以及單一品類西式烘焙。在去年的“烘焙潮”中,新中式和單品類烘焙成為兩匹黑馬,分別跑出了像墨茉點(diǎn)心局以及爸爸糖這樣的選手。
現(xiàn)在消費(fèi)市場的主力,是被傳統(tǒng)文化和外來文化共同滋養(yǎng)成長起來的八零九零后,口味上自然而然地呈現(xiàn)出跨文化的特征,新中式不用多說,本來就是傳統(tǒng)中式與傳統(tǒng)西式的融合再造,比如把咖啡粉揉進(jìn)麻薯,把芝士加進(jìn)雞蛋糕,而爸爸糖這樣的單品店,如今也在謀求兩種文化的合璧。
去年圣誕節(jié)爸爸糖選擇藤椒雞肉吐司作為主打,用中國傳統(tǒng)川菜去碰撞西方傳統(tǒng)節(jié)日,確實(shí)讓人佩服這個(gè)品牌的“市場靈氣”。
有時(shí)候,商品不只是商品,更多的時(shí)候人們在買一個(gè)符號,購買也不止是購買,更多的時(shí)候人們在尋求一種體驗(yàn)。
而放眼未來,爸爸糖還有一個(gè)巨大的潛在優(yōu)勢。
那就是,爸爸糖身處的城市——江蘇無錫。
因?yàn)樵谶@個(gè)星球上,要搞食品科學(xué),你就離不開位于無錫的江南大學(xué)。
江大的食品工程大概可以分為以下幾個(gè)方向:
食品生物技術(shù)、食品與健康研究中心、油脂及植物蛋白工程、食品加工與配料、谷物與淀粉工程、食品組分與物性、食品安全與質(zhì)量控制、食品營養(yǎng)與功能因子、食品資源與綜合利用、分析食品安全學(xué),基本上每個(gè)方向都有行業(yè)中的大佬,涵蓋了食品專業(yè)相關(guān)的所有方向。
爸爸糖及時(shí)地抓住了這種重大地域優(yōu)勢,和江南大學(xué)成立“健康烘焙研發(fā)中心”,一起完成吐司的“輕盈”轉(zhuǎn)型。
2022年,烘焙賽道依舊風(fēng)起云涌,此時(shí)的烘焙賽道,更像2015年的奶茶賽道:新中式茶時(shí)代開啟,奶茶朝著品質(zhì)化方向發(fā)展;奈雪的茶初創(chuàng),眾多新品牌入局,茶飲賽道從此開啟了百舸爭流的時(shí)代。
爸爸糖能否抓住這波時(shí)代機(jī)遇?我們拭目以待。
- 1121人 關(guān)注餐飲
- 12842人 咨詢餐飲
- 10月29日 來自的河北省邯鄲市王咨詢了 餐飲 品牌 芒不顛港式甜品
- 10月29日 來自的王先生咨詢了 品牌 簡而優(yōu)學(xué)習(xí)機(jī)
- 10月29日 來自的依米咨詢了 品牌 錦江酒店中國區(qū)
- 10月29日 來自的李福咨詢了 品牌 簡而優(yōu)學(xué)習(xí)機(jī)
- 10月29日 來自的戴咨詢了 品牌 速學(xué)慧
- 10月29日 來自的李常海咨詢了 品牌 錦江酒店中國區(qū)
- 10月29日 來自的劉冰咨詢了 品牌 正新雞排美食
- 10月29日 來自的李洋咨詢了 品牌 速學(xué)慧
- 10月29日 來自的張先生咨詢了 品牌 錦江酒店中國區(qū)
- 10月29日 來自的季世昌咨詢了 品牌 簡而優(yōu)學(xué)習(xí)機(jī)
注冊會(huì)員-關(guān)注品牌-線下推薦-深層交流-確定成交 找項(xiàng)目就是這么高效
注 冊